Graffitysau_blog 13.07.2015

Die Sau muss aufgehen. Interview mit basic-Gründer Georg Schweisfurth.

Idylle-Schock auf den letzten zwei Kilometern der kleinen Waldstraße zum Gut Sonnenhausen bei Glonn. Unberührte Natur, klare Luft, Schafe und Ziegen, die entspannt das frisch sprießende Gras wegfuttern. Dann taucht auch noch dramatisch schön das prächtige Gut Sonnenhausen auf, ein Landgut, wie man es eher in Ostpreußen erwarten würde. Wie soll man das als Städter verkraften? Georg Schweisfurth, Geschäftsführer des Tagungs- und Bio-Hotels Gut Sonnenhausen, empfängt mit der Frage: „Hungerdurst?“ Schon stehen wir in der großen Küche, während Küchenchef Reinhard Angerer einen Teller leckere Pasta zubereitet. Bei einem kühlen König Ludwig Dunkel könnte man jetzt den Nachmittag einfach gemütlich verstreichen lassen, aber da ist ja noch das Interview …

Herr Schweisfurth, lassen Sie uns übers Essen reden!
Das passt ja schön zu Ihrer Pasta. Schmeckt’s Ihnen denn?

Ausgezeichnet.
Etwas Salz?

Nein, danke.
Parmesan?

Ist schon drauf.
Das hat er gut gemacht, der Reinhard, so zackzack was Tolles gekocht. Auf Gut Sonnenhausen spielt das Essen natürlich eine wichtige Rolle. Wir machen ausschließlich Frischküche, das heißt, hier gibt es keine vorgekochten Bestandteile, die man in Kunststoffbeutel gekühlt oder tiefgekühlt vorhält. Sowas machen wir nicht. Alles, was frisch sein muss, wird auch frisch zubereitet. Fonds und Jus werden natürlich vorbereitet. Das hilft uns dabei, geschlachtete Tiere auch wirklich vollständig zu verwerten. Wir haben eine riesige Kippbratpfanne, da werden die Knochen reingeworfen, Knoblauch, Zwiebeln, Gewürze dazu gegeben, alles gut angebraten, das gibt fantastische Bratensaucen. Wie gesagt: Bei uns geht nichts verloren. Die Sau muss einfach aufgehen.

Wie bitte? Die Sau muss aufgehen? Was heißt das denn?
Ich habe den Spruch vor Jahren aufgeschnappt: Für den Metzger muss die Sau aufgehen, das heißt, möglichst alles vom Tier soll hochwertig verwertet werden. Wenn er nur Filet und Kotelett für einen guten Preis verkauft, der Rest aber im schlimmsten Fall Tierfutter wird, rechnet sich die Sau nicht. Im Übrigen muss die Sau auch aufgehen, weil wir viel zu viel vom Tierkörper einfach wegschmeißen, in den Schlachtbetrieben, in den Supermärkten, bei uns zuhause. Hier auf Gut Sonnenhausen kaufen wir aus Prinzip ganze Tiere. Wir schlachten zwar nicht selbst, das wird in Herrmannsdorf gemacht, aber wir zerlegen die Tiere noch selbst. Unsere Kochlehrlinge finden das gut. Wo hat man als Koch heute noch die Gelegenheit, ein komplettes Tier zu zerteilen? Wenn man immer nur Filet und Kotelett beim Großhändler bestellt, dann lernen die Lehrlinge nichts.

Was Ihnen beim verantwortungsvollen Fleischgenuss wichtig ist, haben Sie, gemeinsam mit dem Bio-Gourmetkoch Simon Tress, in einem Buch mit dem ziemlich treffenden Titel „Fleisch” zusammengefasst. Zieht das Thema noch? Was unterscheidet Ihr Buch von anderen Fleisch-Büchern?
Der Grundansatz ist ein völlig anderer als bei den herkömmlichen Lifestyle-Beef-Steak-Filet-Fleischgrill-Büchern. Die interessieren sich überhaupt nicht, woher das Fleisch eigentlich kommt. Mir war wichtig, die ganze Geschichte zu erzählen und nicht erst dann anzufangen, wenn das Fleisch schon auf dem Küchentisch liegt. Wir beschreiben genau, wie ein Tier gelebt haben muss, damit es ethisch vertretbar ist, es zu schlachten. Die Fleisch-Qualität, die erzeugt werden kann, hängt mit einer artgerechten Tierhaltung natürlich sehr eng zusammen. Außerdem will ich auf keinen Fall, dass Jungtiere getötet werden. Im Buch finden Sie deshalb nichts zu Spanferkeln, Kälbern, Zicklein und auch keine entsprechenden Rezepte. Der Verlag ist da mitgegangen. Das ist mutig, wenn man bedenkt, was für ein Modetrend beispielsweise Kalbfleisch gerade ist, bis hin zum Milchkalb, einem eigentlich fehlernährten Kalb. Außerdem beschreiben Simon und ich, welche Innereien man gut verwerten kann. Denn für uns ist das ganze Tier edel. Aus Herz kann man herrliches Carpaccio machen, es ist ein ganz normaler, sehr feiner Muskel. Man muss die Leute schon etwas drauf stoßen, dass Innereien gut sind. Behutsam natürlich. Die kann man aber leicht auflösen, wenn man sie probieren lässt.

Das scheint doch eine kulturelle Prägung zu sein.
Wer gibt bei uns vor, was gut zu essen ist und was nicht?
Das sind komplexe Wechselwirkungen im Markt. Wovon Lebensmittel-Produzenten glauben, dass es nachgefragt wird, das wird auch produziert und angeboten. Wenn nur einseitig angeboten wird, verändern sich entsprechend auch die Geschmacksvorstellungen und Vorlieben der Konsumenten. Früher war es völlig normal, Leber zu essen. Und heute? Um eine Leber zu bekommen, muss man sich richtig reinknieen, einen guten Metzger finden. Heute gibt es Filet, Lende, Hackfleisch, Tafelspitz und Gulaschfleisch, die klassischen Schnelldreher, die sich gut verkaufen, aber mehr nicht. Fragen Sie mal an einer Supermarkt-Fleischtheke nach Kutteln. Die schauen Sie groß an. Das ist alles standardisiert und ausgerichtet auf genau die wenigen Sachen, die dem antrainierten Geschmack der Leute heute entsprechen. Diese Vorlieben haben sich aufgrund von äußeren Umständen entwickelt. Ein schönes Beispiel: der Wunsch nach magerem Fleisch. Jeder hat den Spruch im Ohr: „Aber ein schön mageres Stück, bitte!” Das ist ein Widerhall der Hungererfahrungen der Nachkriegszeit. Als es mit der Wirtschaft aufwärts ging und der Hunger nachließ, wurde es eben schick, mageres Fleisch zu essen. Die Industrie hat sich darauf eingestellt. Wurde früher das nahrhafte Fett bezahlt, bezahlte man nun für die Abwesenheit von Fett. Ein Schwenk um 180 Grad, den die Landwirtschaft sofort nachvollzog. Die Bauern begannen, marsch marsch, Tiere ohne Fettauflage zu produzieren, ohne zu merken, dass sie eigentlich kranke Kreaturen erzeugen. Das Fett hat ja im Tierkörper eine Aufgabe. Dazu kommt, dass tierisches Fett als Teil einer gesunden Ernährung bis heute völlig unterschätzt ist. Es ist voller Energie und wertvoller Omega-3- und Omega-6-Fettsäuren und es trägt den Geschmack.
Nose to tail, unser Ansatz, bezieht sich übrigens nicht nur auf Innereien, es geht auch um schöne Stücke wie den Nierenzapfen, das Kronfleisch, wunderbare Teile im Rinderschlegel, die man nicht mehr kennt, wie die weiße Rolle oder die Brust und die Schorrippe, die in Österreich Beinfleisch heißt. Das muss wieder kultiviert werden.

Wie in anderen Ländern?
Ja, in Österreich kennt man das noch, das ganze Tier aufgehen zu lassen. Durch die Siedfleisch-Kultur. Das wollen wir hier auch wieder ins Bewusstsein bringen.

Fleisch ist ein Thema, das aufs engste mit Ihrer Familiengeschichte verbunden ist. Ihrem Vater Karl-Ludwig Schweisfurth gehörte bis in die Achtzigerjahre der größte Fleischkonzern in Europa, Herta. Sie selbst sind gelernter Metzger. Herta wurde verkauft. Was kam dann?
Da muss ich ein wenig ausholen. Wir sind mit Tieren groß geworden. Auf unserem Hof am nördlichen Rand des Ruhrgebiets hatten wir immer eine Rinderherde, eine Schweineherde, Pferde, alle möglichen Tiere und die haben wir Kinder versorgt. Da gab es keine fremdem Stallburschen, wir Kinder hatten die Verantwortung für sie. Dass Nutztiere dann auch getötet wurden, weil sie zu Lebensmitteln verarbeitet wurden, war uns vertraut. Auch durch unsere Wurstfabrik und die Schlachthöfe, die immer größer und größer wurden. Trotz dieser Dimensionen hatten wir auf unserem Familienhof eine relative Nähe zu den Tieren. Für mich lag die Lösung der Probleme der Massentierhaltung nie in einem veganen Ansatz, so sehr ich ihn respektiere. Für mich lag die Lösung immer in überschaubaren Größenverhältnissen. Unser Ziel nach dem Verkauf von Herta war es, wieder eine dezentrale Tierproduktion zu erreichen. Das geht nur, wenn die Preise stimmen und die Bauern, die eben nur wenige Tiere halten, aber dafür artgerecht, eben auch vernünftige Preise erzielen können. Erst vorhin war ich bei einem Bauern, der nur 100 Schweinemastplätze hat. Das ist gar nichts. Aber er verkauft sein Fleisch über eine Metzgerei in der Nähe, im Direktvertrieb. Dann rechnet sich das. Es war ein konventioneller Betrieb, aber die Tiere liegen auf Stroh und müssen sich nicht auf Spaltenböden quälen, wo sie ständig die Abdämpfe ihrer Exkremente einatmen müssen. Es hat nicht nach Ammoniak gestunken, war gut belüftet und gut gepflegt. Schweine sind reinliche Tiere, sie haben ihren Fress- und Liegebereich und der Mist- und Güllebereich liegt woanders. In den neuen Riesenmastanlagen müssen die Tiere ihren eigenen Dreck fressen und einatmen. Eine Qual für diese Tiere, die ihre Lebensbereiche klar organisieren – wenn sie genügend Platz haben! Aber die Agrarindustrie lässt sie eben nicht. Diese Technokratisierung, Rationalisierung, dieses Auseinanderreißen von gewachsenen landwirtschaftlichen Zusammenhängen hat viel an sinnvoller
Agrarkultur zerstört. Heute werden die Ferkel hier gezüchtet, dort gemästet, dort geschlachtet, dort zerlegt und dort verarbeitet. Völlig unsinnig und schlecht für die Tiere! Das hat meinen Bruder und meinen Vater dazu bewogen in Herrmannsdorf eine symbiotische Landwirtschaft einzuführen.

Was heißt das?
Dass wieder alles zusammengeführt wird. Zum Beispiel stehen alle Tierarten auf einer Weide. Das bringt viele Vorteile. Bessere und intensivere Beweidung, die Tiere fühlen sich wohler. Schweine sind ja extrem neugierig. Es ist grausam, sie in eine Box zu sperren.

Gibt es heute noch glückliche Bauern?
Für mein vorletztes Buch „Die Biorevolution” (dtv) habe ich 20 Bauern und Öko-Pioniere portraitiert, die man tatsächlich glücklich nennen kann. Warum? Weil sie sich meist über eine Direktvermarktung in die Wertschöpfung diversifiziert haben. Das schenkt ihnen mehr Freiheit und Unabhängigkeit. Wenn man heute als Bauer auf Qualität setzt, führt um die Direktvermarktung gar kein Weg mehr vorbei. Denn die Qualität bekommt man überhaupt nicht mehr kommuniziert, weil der Preis als Verkaufsargument in den industriellen Strukturen übermächtig ist. Da sagen die Großeinkäufer nur: zu teuer. Einer, den ich für die Buchrecherche besucht habe, war übrigens Prinz Charles, der ja seit mehr als 35 Jahren Öko-Landbau betreibt. Er kennt sich dermaßen gut aus. Er macht sich nur immer etwas klein, weil er ein feiner, bescheidener Mensch ist.
Er bleibt beharrlich dran, ist mutig und so eine Art Gewissen der englischen Bauerschaft.

Massentierhaltung, industrielle Nahrungsmittelproduktion, ein gesichtsloser Markt, der nur am Profit orientiert ist, die Mehrzahl der Bauern ist schon ziemlich weit weg vom Ideal ihres Standes. Trägt nicht jeder Bauer dieses Bild in sich: Den Tieren geht es gut, die Dimensionen stimmen, alles greift auf gute Weise ineinander? Mensch und Tier befinden sich im Einklang. Wie wär’s mit einem Bauernaufstand in Deutschland?
(Lacht.) Ja, ich kann mir durchaus eine Revolution vorstellen. Es kann und sollte aber eine sanfte Revolution sein. Es hat sich ja bereits einiges getan, der Öko-Landbau hat schon etwas abgefärbt auf die konventionelle Landwirtschaft. Insbesondere im Rinderbereich. Wir müssen einfach dranbleiben.

„Bio für alle” ist die Grundidee von basic, der Bio-Supermarkt-Kette, die sie 1997 gegründet haben. Wer einen Supermarkt auf den Weg bringt, setzt sich allen Marktmechanismen voll aus und hier sind wir wieder beim Thema Preis.
Rechnet sich Bio?
Der Spruch „Bio für alle” war eben nicht gemünzt auf günstigere Preise, sondern darauf, dass alle an Bio partizipieren können sollten. Darauf, dass wir die Eintrittsschwellen zu Bio niedriger machen wollten. Damals hatten viele Hemmungen in einen Bioladen zu gehen. Wir wollten, dass man einen Bioladen völlig frei von weltanschaulichen Fragen besuchen konnte. Viele im Gründerkreis waren spirituell interessiert, trotzdem wollten wir das aus dem Markt-Konzept heraushalten. Wir haben bei basic nie Ernährungsphilosophien verbreitet. Wenn es um vegan oder vegetarisch geht, sind wir nicht diejenigen, die sagen „Du musst das machen!”. Aber wir bieten es an. Deshalb Bio für alle. Es war uns egal, ob jemand mit dem Daimler oder mit einem klapprigen Fahrrad vorfuhr, ob er Buddhist oder Katholik, links oder rechts oder grün oder blau war. Natürlich haben wir auch versucht, günstige Angebote durch Großeinkauf zu machen, aber das war nicht das Hauptthema. Wir wussten ja, dass wir durch Preisdumping einer guten Landwirtschaft das Wasser abgraben.

basic heute? Was erwartet jemanden, der zum ersten Mal reingeht?
Der kriegt erstmal einen kleinen Schock. Weil er sich sehr wahrscheinlich gedacht hat, dass ein Bioladen immer langweilig aussieht. Und, weil er erstmal keine einzige vertraute Produktmarke entdecken wird. Das meiste ist doch exklusiv für den Biofachhandel gemacht.

Wir arbeiten daran, dieses Land zu verändern. So liest man es auf der basic-Website. Ein großer Anspruch?
Natürlich, aber uns war es wichtig, diesen Spruch ganz nach vorne zu stellen. Denn am Ende des Tages sollte doch jeder, der Bio kauft sich auch bewusst machen können, welche positiven Entwicklungen er dadurch unterstützt. Wir können im Moment noch nicht sagen, dass wir die Welt retten, dafür ist Bio mit 5 - 7 % Marktanteil einfach noch zu klein. Aber gute Veränderungen sind durch Bio im Gange. Artenvielfalt, Erhaltung der Böden, der Luft, der Wasser-Qualität – bei diesen Punkten ist der Öko-Landbau die richtige Wahl.

Ihr Vater hat die Schweisfurth-Stiftung gegründet. Welche Aufgaben hat sie?
Mein Vater hat die Stiftung kurz nach dem Verkauf von Herta gegründet. Also zu einer Zeit, als er für sich erkannte, dass in der Lebensmittelerzeugung etwas in die völlig falsche Richtung lief. Bei der Gründung der Herrmannsdorfer Landwerkstätten mussten wir schmerzhaft erkennen, wie wenig Wissen über Öko-Landbau greifbar war. Es war alles weg! Alle rannten in Richtung größer, größer! Technisierter, technisierter! Ohne auf das Wesen des Tieres zu achten oder auf die Qualität der Produkte und der Arbeitsplätze in der Lebensmittelbranche. Mein Vater erkannte, dass wir auf dem Gebiet der handwerklichen ökologischen Nahrungsmittelerzeugung ein großes Wissensdefizit hatten und dringend geforscht werden musste. Der Stiftung kam unter anderem die Aufgabe zu, altes Agrar-Wissen zu retten und zu konservieren. Nur so konnten wir auch mit Hermannsdorfer langfristig zum Erfolg zu kommen. Ich habe viele alte Bauern kennengelernt, deren Wissen durch die Stiftung publiziert und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. Heute ist die Stiftung eine anerkannte Stimme, die auch in der konventionellen Landwirtschaft, in der Politik und selbst bei den großen Agrarkonzernen gehört und geschätzt wird. Die hohe Reputation der Stiftung hilft dem Öko-Landbau sehr. Die Stiftung war aber auch sehr aktiv für das konventionelle Lebensmittelhandwerk. Beispielsweise als die Metzgereien durch die neuen Fleischkühlregale der Supermärkte massiv unter Druck gerieten. Da ging es ums Handwerk. Darum, dass es nicht ausstirbt, dass das Wissen nicht verloren geht. Es ging darum, dass die Metzger ihre Stärken und Tugenden herausstellen. Die Schweisfurth-Stiftung hat da viele gute Programme auf den Weg gebracht. Noch ein Weißbier?

Gerne.

 

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blog-article2 09.05.2014

Ist Werbung nur noch Technik?

Der Begriff Modernes Marketing ist ein Kind des digitalen Zeitalters. Denn erst durch die Entwicklung der neuen digitalen Kanäle konnte der drastische Paradigmenwechsel bei der Art der Steuerung von Werbemaßnahmen eingeleitet werden, den wir heute haben: Festbetonierte Marketingpläne werden durch die Möglichkeiten der flexiblen Umschichtung von Werbeplätzen (Allokation) aufgesprengt, Werbeausgaben können in Echtzeit angepasst werden, um die Werbewirkung zu optimieren. Kurz gesagt, zumindest theoretisch: Fantastische neue Werbewelt.

Leider muss man den Eindruck gewinnen, die Vermarktung hätte sich eher verkompliziert, als vereinfacht. Die Fragen, der sich alle Marketer heute stellen müssen sind: Wie lässt sich angesichts der Vielzahl der medialen Möglichkeiten der Werbedruck hochhalten? Wie gelingt es, die Menschen, mit einem halbwegs realistischen Budget, von den verantworteten Produkten und Marken zu überzeugen, zu begeistern und sie zum Kaufen zu bewegen? An diese Schlüsselfragen schließen sich gleich die nächsten Fragen an: Heißt Werbung treiben im digitalen Zeitalter einfach nur, voller Euphorie die Chancen einer bisher unerreichten Werbe-Effizienz nutzen? Etwa durch die Möglichkeiten immer feingliedrigerer Zielgruppenansprachen? Oder haben sich die Aussichten eher eingetrübt, weil man dem Risiko ins Auge blicken muss, sich in den immer kleinteiligeren, zerfaserten Kanälen völlig zu verlieren. Droht gar grandioses Scheitern wegen eines im Nirvana der digitalen Möglichkeiten nutzlos verpufften Media-Budgets?

Ich denke, langsam erreicht die Diskussion endlich einen Punkt, bei dem sich die neue Media-Euphorie ein wenig legt und der Focus wieder mehr auf die Bedeutung der Kreation gelegt wird. Denn der Werbekanal an sich kann ja nie die Botschaft sein. Er kann sein Potenzial nie ausspielen, wenn er nicht Werbebotschaften trägt, die kreativ auf ihn hin entwickelt wurden. Denn Modernes Marketing im digitalen Zeitalter ist kein Selbstläufer. Wer das glaubt, wird möglicherweise teuer dafür bezahlen.

Das wahre Potenzial von Kommunikation im digitalen Zeitalter liegt auch heute noch in dem, was wir … Werbung nennen. Im Ideal eine spielerisch leichte, ungezwungene Art, Botschaften zu vermitteln. Eine Kunst, die durch geniale Geister zu sich selbst fand und in den Kampagnen und Arbeiten seine volle Kraft entwickelte, die uns allen als die Juwelen der werblichen Kommunikation ins kollektive Gedächtnis übergingen. Kampagnen, die unaufdringlich, aber aufmerksamkeitsstark waren. Intelligent, aber auch von der Masse sofort und intuitiv verstehbar und die ihnen gestellte Aufgabe immer übererfüllend. Werbung in diesem besten Sinn hat Werbekraft. Daran erkennt man sie. Sie brilliert über das Medium, nutzt es neu, erwischt uns alle an unserer ungedeckten Flanke, der Überraschung und bringt uns, durch Humor, gute Stories und einen Hauch von Genialität, dazu eine Marke oder ein Produkt einfach gut zu finden – und es zu kaufen. Das ist die Quintessenz von kreativer Werbung, auch beim Modernen Marketing im digitalen Zeitalter.

Ich glaube, wir Kreativen haben längst unseren Frieden gemacht mit der Tatsache, dass die guten alten Königsdisziplinen TV, Print und Funk keine Alleinherrschaft mehr genießen. Wir haben uns und unsere Arbeit ins richtige Verhältnis gesetzt zu den neuen Medien. Und wir halten auch nicht hinter dem Berg damit, dass wir glauben, dass jedes neue Medium seine eigene passende Werbung mit Werbekraft erst hervorbringen muss. Denn wir Ideen-Gläubige, Werbekraft-Suchende Kreative vergessen eines sicher nie:

The media is not the message.

Paul Wagner

blog-article1 16.04.2014

Nur um einmal groß anzufangen:

Der reine Markenwert von BMW beträgt 27 Milliarden Euro. Auch ohne eine einzige Fabrik wäre dieser Markenwert kaum kleiner. Anders formuliert: BMW kann ein kleines, dem Golf ähnliches Auto, 35 % teurer verkaufen, als VW es mit dem Golf kann. Eine andere Geschichte: Nivea hat einige Generationen gebraucht, um wieder auf den Markenkern, die blaue Dose mit der weißen Schrift, zurückzukommen. Jetzt aber endlich konsequent. Dabei, sollte man meinen, sagt einem das doch der gesunde Menschenverstand, dass das Markenbild nur so die Dominanz der Marke gegenüber der Konkurrenz ausdrückt.

Wie konnte es soweit kommen, dass die Produkte von Nivea kein Markenselbstverständnis mehr hatten? Ganz einfach – durch unterschiedliche Menschen in unterschiedlichen Markenbild-Verantwortlichkeiten in unterschiedlichen Märkten. Jemand musste ein Machtwort sprechen. Manchmal ist Markenpflege kein Ponyhof, keine demokratische Versammlung, sondern Chefsache mit klarer Ansage. Und damit sind wir bei Apple.

Steve Jobs und Jonathan Ive haben sich nicht nur um eine bahnbrechende Technik allein gekümmert, sondern sie wussten, daß Gestaltung, von der Typografie bis zum Packaging, das Wohlfühlen und Zusammenleben mit dem Gerät, dem Personal Computer, mit allem drum und dran und allen Nachfolgeideen beeinflusst. Die Apple-Chefs bewunderten das deutsche Braun-Design, die Ulmer Schule, Dieter Rams und Hans Gugelot, den Purismus dieser Designer und den Einfluss durch das Bauhaus. Jonathan Ive hat sich immer zu Dieser Rams bekannt. Was hätte dieser Marke alles passieren können, wenn Sie einer Gruppe unterschiedlicher Marketing-Leute, unterschiedlichen Agenturen in unterschiedlichen Kulturkreisen in USA, Europa, Asien usw. in die Hände gefallen wäre? Von „wir sind zu elitär“ bis „wir müssen bunter werden“ ist es nur ein kurzer Weg. Die Konsequenz und die Geschmackssicherheit von Steve Jobs und Jonathan Ive haben wesentlich zum Welterfolg beigetragen, ja, ihn erst möglich gemacht.

Mal ein paar Fragen:
Warum ist Hornbach erfolgreich?
Warum Sixt?
Warum Ikea?
Genau!

Am besten drücken das vielleicht die Slogans von Apple „think different“ und von Nike „just do it“ aus. Denn das sollte ja das Credo jeder guten Markenwerbung sein: Denk anders als alle anderen und handele konsequent danach. Das gilt übrigens nicht nur für große Marken wie BMW, das gilt auch für den kleinen Fahrradbauer um die Ecke – um ganz klein aufzuhören.

blog-article3 09.05.2014

Das ist neu, das ist gut.

So gab der Meister seinen Schülern die Richtung vor: Der Illustrator ist ein Mensch, der bis spät in die Nacht an seinem Zeichentisch sitzt, in konstantes Kunstlicht gehüllt und dessen Haut mit der Zeit eine blasse zuweilen ins Grünliche tendierende Farbe annimmt. Der Illustrator nimmt sich nicht wichtig, auch wenn seine Arbeit ihm ein hohes Maß an Kunstfertigkeit abverlangt.

Er liest den Wirtschaftsteil, denn hier findet er die Grundlage für all sein Tun. Er hat ein Gespür für Trends und den Zeitgeist, er kennt die griechische Mythologie, die Bibel, Dostojewki, Goethe, Schiller etc. und ist überhaupt ein Mensch von großer Allgemeinbildung. Der Illustrator steht erst dann von seinem unbequemen Stuhl auf, wenn seine Arbeit getan ist. Dann wartet er geduldig auf das Urteil seines Kunden.

Wollen Sie wirklich Illustrator werden? Wollen Sie wirklich Illustrator werden? Wollen Sie wirklich Illustrator werden?

Eine Frage, die uns Heinz Edelmann immer und immer wieder stellte. Folgte ein Ja, begann eine Korrektur auch gerne mal mit den Worten:

Ist es das, worauf die Welt gewartet hat?

Heinz Edelmann war ein zurückhaltender Mensch mit einem sehr hohem Anspruch an die Illustration und das Grafik-Design als Ganzes.

Eine Illustration war für ihn eine gute Illustration, wenn sie neben handwerklicher Qualität vor allem eines aufwies: eine Idee. Und genau dies sollten wir lernen. Man kann sich an allen Stilen und Techniken abarbeiten wie man will. Das ist die individuelle Aufgabe jedes Einzelnen. Am Anfang aber muss die alles tragende Idee stehen.

Und Heinz Edelmann war ein Meister der Idee.

Seine Vorliebe für das Absurde und den Irrwitz in unserer Welt, eine kindliche bisweilen diabolische Freude an einem guten Witz zeichnete ihn aus. Und immer war er auf der Suche nach dem Neuen, nach etwas, das die Welt noch nicht gesehen hat.

So schuf er ein vielseitiges und kraftvolles Werk, das vor allem für das Grafikdesign der späten 1960er Jahre richtungsweisend war:

Er gestaltete für den WDR legendäre Plakate für Hörfunk und Fernsehen. Er war von 1959 – 1971 mit Willy Fleckhaus prägend am Erscheinungsbild des avantgardistischen Jugendmagazins Twen beteiligt. Der Vorspann der ZDF-Sendereihe „Der phantastische Film“ stammt von ihm. Er arbeitete für das FAZ-Magazin. Wieder mit Willy Fleckhaus zusammen. Seine Buchumschläge fanden sich auf frühen rororo-Krimis und ab 1967 auf der „gelben Reihe Hanser“.

Als sich die Verlage Klett und Cotta 1977 zusammenschlossen, schuf Edelmann ein dynamisches Erscheinungsbild, das jedes Buch als neue Entwurfsaufgabe begriff und Klett Cotta über 20 Jahre prägte. Die Highlights versammelte er 1997 rückblickend im „Buch der Bücher“. Und er schuf den stilprägenden Beatles-Film „Yellow Submarine“.

Dieses chaotische Filmprojekt, das ohne brauchbares Script oder Storyboard im August 1967 begann und schon elf Monate später fertiggestellt werden sollte, brachte ihn in ungeahnte gestalterische Höhen, aber körperlich an die Grenzen der Belastbarkeit. Er brauchte Jahre um sich von den Strapazen der Produktion zu erholen. Täglich 20 Stunden am Zeichenbrett sitzend, erfand er die Blue Meanies und zeichnete alle Character, bevor der genaue Plot auch nur annähernd feststand. Er schuf für jede einzelne Szene das gestalterische Szenario und brachte surreale Elemente und Figuren mit einem opulenten Farbfeuerwerk in Kontrast, das den Zeitgeist der späten 60er einfing.

Über seine herausragende Arbeit für Twen schrieb Willy Fleckhaus: „Seine Linien und Farben durchzogen das Heft, wucherten über die Seiten hinaus, umklammerten die Betrachter. Edelmanns Flora und Fauna waren nie von dieser Welt“

Was interessiert Sie denn?

Das ist der prägende Edelmann-Satz für mich.
Er ist die Triebfeder für alles Kreative.
Die Faszination am Entdecken, am Rätsel.

Es ist ein großer Hunger, der immer größer wird je länger ich mich mit meiner visuellen Welt beschäftige. Beim Einverleiben der Eindrücke in meiner Arbeit auf etwas Unerwartetes zu stoßen, den Eindruck einer Antwort zu finden auf eine Frage, die ich noch nicht einmal konkret formulieren könnte, der ich aber nachgehe, bis ich etwas gefunden habe, das mich fasziniert. Das macht mich glücklich und ist die Quelle, aus der ich schöpfe.

Gerhard Richter sagte: „Es ist doch nur interessant, etwas zu malen, das ich nicht kapiere.“ Und Picasso sagte: „Ein Künstler hört auf ein Künstler zu sein, sobald er der Kenner seiner eigenen Arbeit wird.“ Heinz Edelmann hatte einen großen visuellen Hunger. Das zeigt sich in der unglaublichen Vielfalt und Kraft seiner Arbeiten.

Die schönsten Momente darf man dann erleben, wenn man nicht locker lässt und sich spät in der Nacht ein Glücksgefühl einstellt: Ja, das ist neu, das ist gut. Dafür lohnt es sich.

Danke, Heinz Edelmann.

Heinz Edelmann starb am 21. Juli 2009 im Alter von 75 Jahren in Stuttgart

slider_4 05.05.2014

Wie konnte das passieren?

Norbert Herold hatte jüngst Gelegenheit sich intensiv dem Thema Autofotografie zu widmen. Er war eingeladen, die Auswahl der Foto-Exponate zur Ausstellung „BMW Fotografie im Wandel der Zeit“ im legendären BMW Museum zu jurieren.

Es war ja immer sonne Sache, ein Auto zu fotografieren – jedenfalls für die Werbung. Es musste der Lack noch mehr glänzen als in Wirklichkeit, der Chrom noch mehr blitzen. Dieses „Kauf mich, dann umgebe ich dich auch mit diesen Strahlen und du hast Macht, Erfolg und die Erotik des Erfolgs.“ Es gab nur einmal eine andere Denkweise – die „think small“-Anzeige von DDB und Helmut Krone für den VW Käfer in den USA. Diese Anzeige gilt heute vielen als beste Anzeige aller Zeiten, als Beginn der modernen Werbung. Der Einfluss auf die Autowerbung blieb aber marginal, die Psychologie des liebsten Spielzeugs war zu übermächtig. Und so sieht man heute mehr denn je Autos als Status, als Phallussymbol, mit in die Frontpartie eingearbeiteten Logos mit dem Durchmesser von Bierfässern.
Was bedeutet das für die Fotografie, eine Fotografie, für die es dank der digitalen Entwicklung keine Grenzen mehr gibt? Jedenfalls nicht die Hinwendung zur Menschlichkeit, zum Alltag, zu Gefühlen oder zu Humor. Humor und Menschlichkeit fehlen in der Autowerbung total, als ob es sie nicht gäbe. Stattdessen die Gewalt des technischen Fortschritts. wer einmal auf der IAA die Hallen durchschritten hat, der hat eine Vorstellung von dem, was in den Köpfen der Verantwortlichen vor sich geht. Um diese Perfektion der 3-dimensionalen Vorstellung im Ausstellungsbereich samt der Bewegtbild-Perfektion in die Fotografie jeglicher Printsituation zu übertragen, haben die Verantwortlichen Forderungen an die Fotografen gestellt, die einen absurden, fast lächerlichen Stand erreicht haben. Fotografen haben Autos inzwischen in Detailaufnahmen zerlegt zu fotografieren mit bis zu 30 Einstellungen. Diese Details werden digital zusammengesetzt, zusammen mit dem Hintergrund, der extra fotografiert wird, und es erscheint die schöne Welt des Scheins.
Das Ergebnis ist ein perfektes Auto.
Das Ergebnis ist aber auch, dass der Betrachter (und das könnte ja der Käufer sein) irgendwie ein Unbehagen hat. Er weiß nicht, was genau nicht stimmt. Aber er spürt, dass das Bild eine Lüge ist. Ich kenne keinen Fotografen, der das freiwillig macht, aber Fotografen haben nicht die Autorität, hier einzugreifen. Das Hütchen auf hat natürlich der Auftraggeber und beim Auftraggeber Leute, die nach Befragungen und zweifelhaften Marktforschungen diese Art von Fotografie veranlassen.
Dabei gibt es Beispiele, wie es sein könnte.
Die redaktionelle Autofotografie leistet sich den Luxus, Fantasie von Fotografen zu fordern mit dem Ergebnis, dass ganz ungewöhnliche Fotos entstehen und gedruckt werden. Erzählerische Fotos mit Autos, die man erst mal im Bild entdecken muss, abenteuerliche Perspektiven und Überschneidungen, fast filmische Bilderzählungen Bilderzählungen, wie der legendäre Art Director von Harper’s Bazar Alexej Brodovitch immer im Briefing an die Fotografen formuliert hat: „Surprise me!“
Wie schön wäre es, wenn wir mal wieder eine Auto-Kampagne sehen würden, bei der wir herauslesen, dass ein verantwortlicher CD der Agentur oder ein Kunde selbst dem Fotografen gesagt hätte:
„Surprise me!“

 

agentur3 25.07.2017

Das Neonorange der Wand zerrt an den Netzhäuten.

Am schweren Eichentisch, der Seele der Agentur, Paul Wagner, Oliver Diehr und Norbert Herold. Ersterer ist eigentlich Diplom-Theologe, heute aber Texter und Agenturchef. Der Zweite preisgekrönter Creative Director, der unter anderem das neue globale Corporate Design von McDonald’s gestaltet hat. Der Dritte macht seit vier Jahrzehnten Werbung und hat in dieser Zeit so ziemlich jeden Preis seiner Zunft gewonnen, den es zu gewinnen gab. Zusammen sind sie – ja, was eigentlich? Die drei Musketiere? Drei Mann in einem Boot? Die drei Fragezeichen? Und wenn ja, was haben ihre Kunden davon?

Ihr drei seid ein ungewöhnliches Gespann, wie habt ihr euch gefunden?

PW: Unsere Wege kreuzten sich in den vergangenen Jahren bei verschiedenen Projekten immer wieder. Irgendwann blieben wir aneinander hängen – bei Norbert vermutlich, weil er einen Texter brauchte, dem er seine Ideen diktieren kann (lacht), denn Norbert schreibt mit der Einfingertechnik. Nett anzuschauen, aber doch ein wenig langsam. Oliver hab ich mir beim Fliegenfischen gefangen.

Was verbindet euch?

NH: Wir denken und arbeiten ähnlich, sind neugierig und abenteuerlustig. Wir lieben Qualität und gehen gerne noch zwei Schritte weiter als notwendig.
OD: Die Fähigkeit erst nachzudenken und dann zu handeln, d.h. wir drei sind darauf gepolt Aufgaben planvoll anzugehen. Eigentlich ungewöhnlich für Kreative, stimmt’s?
PW: Respekt und Freundschaft gehören ebenfalls dazu. Deshalb können wir auch viel voneinander fordern. So entstehen schöne Ergebnisse.

Was sind das: schöne Ergebnisse?

PW: Gute Werbung. Werbung, die eine überraschende, charmante und eingängige Geschichte erzählt, wie zum Beispiel unsere preisgekrönte Dr. Orbeck-Anzeige. Werbung, an die ich als Verbraucher mich erinnere und von der ich gerne erzähle, weil sie mich berührt oder verblüfft. Weil sie mir ein Lächeln entlockt und mir einen positiven Eindruck einer Marke verschafft. Auch einer, die ich vielleicht gar nicht so sehr mag.
NH: Gute Werbung ist visuell und handwerklich überzeugend. Sie hat ein strategisches Ziel, nützt Unternehmen und steigert den Wert einer Marke.

Das klingt anspruchsvoll. Machen die Kunden das mit?

NH: Wenn Sie unsere Leidenschaft für gute Werbung teilen, ja. Die allermeisten Kunden und Konsumenten sind offene, humorvolle und ästhetische Menschen. Zu denen passen wir.
OD: Es gibt einen FREIE RADIKALE-Satz, den wir mantrahaft wiederholen: Wir kämpfen für unsere Ideen. Wenn es sein muss auch mit unseren Kunden. Aber am Schluss fallen wir uns alle in die Arme. Das hat sich bisher immer bestätigt.

Warum sollte ich FREIE RADIKALE beauftragen?

OD: Bei uns gibt es keine Agenturmaschinerie, die erst in Gang gesetzt werden muss. Mit uns arbeitet man face to face, ohne Zwischenebene. Unsere Kunden haben es immer direkt mit der Kreation zu. Das beschleunigt die Entscheidungen. Wir kommen schneller voran.

PW: Weil wir keinen Dienst nach Vorschrift machen. Wir machen das Anliegen eines Kunden zu unserer Sache und geben nicht auf halbem Wege auf. Ein Beispiel ist die Sing Sang-Sauce. Die war zwar schon früher eine tolle, gut schmeckende Sauce. Sympathisch und auffällig wurde sie aber durch unsere Hilfe. Schritt für Schritt haben wir eine komplette Markenwelt aufgebaut. Produkt und Auftritt passen jetzt perfekt zusammen.

Machen das andere Agenturen nicht ebenso?

NH: Ich glaube nicht. Nicht in dieser Konsequenz. Wir wollen Marken und Produkten möglichst nahe kommen. Ein anderes Beispiel: Für einen Kunden aus dem Bereich intelligente Gebäudesteuerung entwickelten wir einen Namen, ein Logo und einen Claim. Dabei blieben wir aber nicht stehen. Wir entwickelten auch das Design und das Leitbild für das Programmieren der App-Oberfläche. Wenn Produkte, Marke und Werbung sich so durchdringen, entsteht ein besonderer Mehrwert für den Kunden.

Worauf möchtet ihr in 5 Jahren stolz zurückblicken?

PW: Dass wir uns immer noch nicht in eingefahrenen Bahnen bewegen. Dass wir uns nicht aus irgendwelchen Reklame-Schubladen bedienten, sondern frische, individuelle Lösungen entwickelten. Dass wir mit unseren Kunden gewachsen sind und jetzt auch in Hamburg, London und New York sitzen (und uns und die Verbraucher hoffentlich nicht langweilen).
NH: Dass wir uns unsere Leidenschaft für gute Werbung bewahrt haben. Und dass ich mir vor zwei Jahren endlich einen Chauffeur leisten konnte. (lacht)

Interview: Peter Gaide