Ist Werbung nur noch Technik?

09.05.2014
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Der Begriff Modernes Marketing ist ein Kind des digitalen Zeitalters. Denn erst durch die Entwicklung der neuen digitalen Kanäle konnte der drastische Paradigmenwechsel bei der Art der Steuerung von Werbemaßnahmen eingeleitet werden, den wir heute haben: Festbetonierte Marketingpläne werden durch die Möglichkeiten der flexiblen Umschichtung von Werbeplätzen (Allokation) aufgesprengt, Werbeausgaben können in Echtzeit angepasst werden, um die Werbewirkung zu optimieren. Kurz gesagt, zumindest theoretisch: Fantastische neue Werbewelt.

Leider muss man den Eindruck gewinnen, die Vermarktung hätte sich eher verkompliziert, als vereinfacht. Die Fragen, der sich alle Marketer heute stellen müssen sind: Wie lässt sich angesichts der Vielzahl der medialen Möglichkeiten der Werbedruck hochhalten? Wie gelingt es, die Menschen, mit einem halbwegs realistischen Budget, von den verantworteten Produkten und Marken zu überzeugen, zu begeistern und sie zum Kaufen zu bewegen? An diese Schlüsselfragen schließen sich gleich die nächsten Fragen an: Heißt Werbung treiben im digitalen Zeitalter einfach nur, voller Euphorie die Chancen einer bisher unerreichten Werbe-Effizienz nutzen? Etwa durch die Möglichkeiten immer feingliedrigerer Zielgruppenansprachen? Oder haben sich die Aussichten eher eingetrübt, weil man dem Risiko ins Auge blicken muss, sich in den immer kleinteiligeren, zerfaserten Kanälen völlig zu verlieren. Droht gar grandioses Scheitern wegen eines im Nirvana der digitalen Möglichkeiten nutzlos verpufften Media-Budgets?

Ich denke, langsam erreicht die Diskussion endlich einen Punkt, bei dem sich die neue Media-Euphorie ein wenig legt und der Focus wieder mehr auf die Bedeutung der Kreation gelegt wird. Denn der Werbekanal an sich kann ja nie die Botschaft sein. Er kann sein Potenzial nie ausspielen, wenn er nicht Werbebotschaften trägt, die kreativ auf ihn hin entwickelt wurden. Denn Modernes Marketing im digitalen Zeitalter ist kein Selbstläufer. Wer das glaubt, wird möglicherweise teuer dafür bezahlen.

Das wahre Potenzial von Kommunikation im digitalen Zeitalter liegt auch heute noch in dem, was wir … Werbung nennen. Im Ideal eine spielerisch leichte, ungezwungene Art, Botschaften zu vermitteln. Eine Kunst, die durch geniale Geister zu sich selbst fand und in den Kampagnen und Arbeiten seine volle Kraft entwickelte, die uns allen als die Juwelen der werblichen Kommunikation ins kollektive Gedächtnis übergingen. Kampagnen, die unaufdringlich, aber aufmerksamkeitsstark waren. Intelligent, aber auch von der Masse sofort und intuitiv verstehbar und die ihnen gestellte Aufgabe immer übererfüllend. Werbung in diesem besten Sinn hat Werbekraft. Daran erkennt man sie. Sie brilliert über das Medium, nutzt es neu, erwischt uns alle an unserer ungedeckten Flanke, der Überraschung und bringt uns, durch Humor, gute Stories und einen Hauch von Genialität, dazu eine Marke oder ein Produkt einfach gut zu finden – und es zu kaufen. Das ist die Quintessenz von kreativer Werbung, auch beim Modernen Marketing im digitalen Zeitalter.

Ich glaube, wir Kreativen haben längst unseren Frieden gemacht mit der Tatsache, dass die guten alten Königsdisziplinen TV, Print und Funk keine Alleinherrschaft mehr genießen. Wir haben uns und unsere Arbeit ins richtige Verhältnis gesetzt zu den neuen Medien. Und wir halten auch nicht hinter dem Berg damit, dass wir glauben, dass jedes neue Medium seine eigene passende Werbung mit Werbekraft erst hervorbringen muss. Denn wir Ideen-Gläubige, Werbekraft-Suchende Kreative vergessen eines sicher nie:

The media is not the message.

Paul Wagner

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