Wie konnte das passieren?

05.05.2014
slider_4

Norbert Herold hatte jüngst Gelegenheit sich intensiv dem Thema Autofotografie zu widmen. Er war eingeladen, die Auswahl der Foto-Exponate zur Ausstellung „BMW Fotografie im Wandel der Zeit“ im legendären BMW Museum zu jurieren.

Es war ja immer sonne Sache, ein Auto zu fotografieren – jedenfalls für die Werbung. Es musste der Lack noch mehr glänzen als in Wirklichkeit, der Chrom noch mehr blitzen. Dieses „Kauf mich, dann umgebe ich dich auch mit diesen Strahlen und du hast Macht, Erfolg und die Erotik des Erfolgs.“ Es gab nur einmal eine andere Denkweise – die „think small“-Anzeige von DDB und Helmut Krone für den VW Käfer in den USA. Diese Anzeige gilt heute vielen als beste Anzeige aller Zeiten, als Beginn der modernen Werbung. Der Einfluss auf die Autowerbung blieb aber marginal, die Psychologie des liebsten Spielzeugs war zu übermächtig. Und so sieht man heute mehr denn je Autos als Status, als Phallussymbol, mit in die Frontpartie eingearbeiteten Logos mit dem Durchmesser von Bierfässern.
Was bedeutet das für die Fotografie, eine Fotografie, für die es dank der digitalen Entwicklung keine Grenzen mehr gibt? Jedenfalls nicht die Hinwendung zur Menschlichkeit, zum Alltag, zu Gefühlen oder zu Humor. Humor und Menschlichkeit fehlen in der Autowerbung total, als ob es sie nicht gäbe. Stattdessen die Gewalt des technischen Fortschritts. wer einmal auf der IAA die Hallen durchschritten hat, der hat eine Vorstellung von dem, was in den Köpfen der Verantwortlichen vor sich geht. Um diese Perfektion der 3-dimensionalen Vorstellung im Ausstellungsbereich samt der Bewegtbild-Perfektion in die Fotografie jeglicher Printsituation zu übertragen, haben die Verantwortlichen Forderungen an die Fotografen gestellt, die einen absurden, fast lächerlichen Stand erreicht haben. Fotografen haben Autos inzwischen in Detailaufnahmen zerlegt zu fotografieren mit bis zu 30 Einstellungen. Diese Details werden digital zusammengesetzt, zusammen mit dem Hintergrund, der extra fotografiert wird, und es erscheint die schöne Welt des Scheins.
Das Ergebnis ist ein perfektes Auto.
Das Ergebnis ist aber auch, dass der Betrachter (und das könnte ja der Käufer sein) irgendwie ein Unbehagen hat. Er weiß nicht, was genau nicht stimmt. Aber er spürt, dass das Bild eine Lüge ist. Ich kenne keinen Fotografen, der das freiwillig macht, aber Fotografen haben nicht die Autorität, hier einzugreifen. Das Hütchen auf hat natürlich der Auftraggeber und beim Auftraggeber Leute, die nach Befragungen und zweifelhaften Marktforschungen diese Art von Fotografie veranlassen.
Dabei gibt es Beispiele, wie es sein könnte.
Die redaktionelle Autofotografie leistet sich den Luxus, Fantasie von Fotografen zu fordern mit dem Ergebnis, dass ganz ungewöhnliche Fotos entstehen und gedruckt werden. Erzählerische Fotos mit Autos, die man erst mal im Bild entdecken muss, abenteuerliche Perspektiven und Überschneidungen, fast filmische Bilderzählungen Bilderzählungen, wie der legendäre Art Director von Harper’s Bazar Alexej Brodovitch immer im Briefing an die Fotografen formuliert hat: „Surprise me!“
Wie schön wäre es, wenn wir mal wieder eine Auto-Kampagne sehen würden, bei der wir herauslesen, dass ein verantwortlicher CD der Agentur oder ein Kunde selbst dem Fotografen gesagt hätte:
„Surprise me!“

 

< Zurück zum Blog